Lean startup – síla je v ověřování

24.07.2013

Tento příspěvek vznikl kvůli tomu, že jsem nebyl schopen najít žádný slušný on-line zdroj, který by se stručně a výstižně snažil popsat, co je to ten lean startup. Tento článek píšu na základě svých zkušeností z TechPeaks.

Tak za prvé, lean startup je startup, který využívá lean metodiku. Lean metodika je obecnější, není jen pro startupy a lze ji používat např. i ve velkých firmách k vývoji vlastních produktů nebo vývoji nových vlastností existujících produktů. Spousta lidí z toho dělá guláš a plete do toho Lean Startup Machine. Prosím, mám rád Lean Startup Machine, ale ten vznikl jako víkendový workshop na učení lean metodiky zážitkem – byl dokonce jedním z prvních programů na TechPeaks. Přestože lze postupy z lean startup machine aplikovat i na reálný startup, je lepší nejdřív pochopit základní principy lean metodiky jako takové.

Základní kameny, na kterých lean metodika stojí jsou:

  • Rozlišování problému a řešení – problém je něco, co trápí cílovou skupinu, zatímco řešení je lék na tento problém. Triviální? Spousta startupů začíná od řešení a pak už neumí jasně vysvětlit, co vlastně řeší a zda skutečně řeší existující problém.
  • Definování předpokladů – když definujete problém nebo jeho řešení, děláte spoustu předpokladů o cílové skupině, o techologiích, o konkurenci. Je potřeba si je sepsat a seřadit podle důležitosti. To vám umožní nezapomenout ověřit, že aspoň ty nejdůležitěší předpoklady platí.
  • Validace (nebo hezky česky “ověřování”) – tedy nekompromisní zjištování, zda vaše předpoklady jsou správné.
  • Pivot – pokud se stane, že vaše předpoklady nebyly správné, musíte re-definovat problém nebo jeho řešení. Tomuto procesu se říká pivoting a výsledku procesu se říká pivot.

A jak to všechno funguje dohromady? Podívejme se na následující schéma, které by se mělo stát vaším kažodenním vodítkem k dobrým nápadům řešícím reálné problémy pomocí správných řešení.

Základní validační schéma:

Lean Idea Validation Scheme1. Validační kolečko problému

Problém

Nejdřív musíte najít problém, který zákazníky fakt pálí. A to není snadné. Děr na trhu dnes není mnoho. Většinu nápadů, které mám dnes, vymysleli jiní již tak v roce 2009 – k prověřování často používám databázi startupů CrunchBase.

Dobré je začít něčím, do čeho máte vhled, co je vám blízké. Že na nic dobrého nemůžete přijít? Je lepší to nechal uležet, bavit se s kamarády, známými, chodit na přednášky, rozšiřovat si obzory, pracovat na zakázkách nebo dobrovolničit na open-source projektech. Je lepší chvíli počkat, než vyplýtvat spoustu energie, která nikam nevede (mluvím z vlastní zkušenosti). Jak jednou začnete přemýšlet o podnikatelských přiležitostech, myšlení se vám změní a budete k nim daleko vnímavější.

Jakmile si jednou nějaký problém vyberete, ujistěte se vnitřně, že jste nadšení pro práci na něm, protože před sebou máte ještě dlouhou cestu a budete potřebovat ještě hodně vnitřní motivace.

Cílová skupina

OK, kdo má ten problém? Všichni? Špatně. To není nikdy pravda. Snažte se pro začátek vybrat skupinu lidí, která má tento problém s nejvyšší pravděpodobností. Této skupině se říká early adopters. Jasně, časem to třeba rozšíříte, je správné být si vědomi takového potenciálu, ale někde musíte začít.

Je značně alibistické definovat cílovou skupinu jako lidi, kteří mají vámi definovaný problém. To vám nijak nepomůže ty lidi najít a oslovit. Např. pro problém “Potřebuji najít životního partnera” nemůžete cílovku definovat jako “Lidé hledající životního partnera.” Místo toho se můžete zkusit zaměřit na linuxové guru mezi 30 a 35 lety. Anebo na někoho úplně jiného :-) Pointa je snad jasná.

Předpoklady

Zkuste vybrainstormovat všechno, co předpokládáte, že musí platit, aby problém byl pro cílovou skupinu problémem. Pro příklad “hledání životního partnera” je správné se ptát, zda cílová skupina vůbec má s hledáním partnera problém. Možná se u ní uvažujete ve stereotypech, možná tento problém neexistuje, nebo na něj již existuje dobré řešení.

Validace

Validujte vybrané předpoklady. Nemusíte nutně validovat všechny. Validujte zásadně ty nejdůležitější. A teď to příjde. Velká firma by si možná zaplatila průzkum trhu, ale to vy dělat nebudete. Jednak na to asi nemáte peníze (a není to zdaleka poslední průzkum, který děláte), jednak byste se připravili o to nejpodstatnější – přímý kontakt s budoucím zákazníkem. Řekněme si teď několik zásad, které je potřeba při validaci dodržet:

  • Konzultace s kamarády a rodiči je fajn, ale není to validace. Už nikdy nechci na prezentaci startupového nápadu slyšet “všichni moji známí říkali…”
  • Validujte zásadně s lidmi, které neznáte, nebo takřka neznáte, to je jediný objektivní zdroj zpětné vazby.
  • Stanovte si předem počet lidí, které chcete oslovit (např. 30 může být pro začátek dobré) a minimum kladných odpovědí, kterých chcete dosáhnout. Pokud jste dobře zacílili, neměly by to být jednotky procent, ale třeba 50%. To také částečně řeší problém s odchylkami měření na malém vzorku. Pokud je výsledek těsný, můžete zkusit vzorek rozšířit, třeba to je fakt jen odchylka. Snažte se testovat na co největším vzorku, ale neutopte se v tom.
  • Jednou z velmi dobrých metod, která se učí i v Lean Startup Machine je jít fyzicky tam, kde se lidé z vaší cílové skupiny vyskytují – mají pěkný slogan “get out of the buiding“. Pokud pak s někým venku začnete mluvit:
    • Pokud nejednáte s podnikateli, nezačínejte s tím, že děláte průzkum, navažte normální neformální hovor.
    • Nepodsouvejte dotazovaným váš problém, neptejte se hned přímo.
    • Díky delšímu neformálnímu rozhovoru navstřebáte kontext a spoustu užitečných informací o cílové skupině.
    • Všechno si zkuste zapamatovat a následně zapsat. Dělejte si poznámky až po rozhovoru, zachováte tím neformální ráz rozhovoru.
    • Pokud už se svěříte, že prověřujete nápad na startup a dotazovaný má vámi řešený problém, vezměte si na něj kontakt, ještě se vám bude hodit při ověřování řešení.
    • Ověřujte, zda skutečně mluvíte s člověkem z cílovky. Pokud ne, může to být pro vás zajímavá informace o jiné skupině, ale do statistik pro cílovou skupinu to nepočítejte.
  • Ještě jednou: jděte tam, kde se cílová skupina nachází, kde je její přirozené prostředí. Nesnažte se lovit lidi jako ti chudáci na hlavní třídě vašeho města.
  • Pokud už děláte dotazníky nebo píšete emaily, snažte se aspoň přiblížit postupu platnému pro fyzický rozhovor. Telefon je lepší než email. V emailech se vyhýbejte reklamštině.
  • Kdo napíše byť jen řádek kódu před validací, nechť mu ruka upadne.

Rozdíl mezi anonymními dotazníky a skutečnými rozhovory s lidmi je propastný. Když kápnete na dobrý problém a budete mít v hlavě všechny ty lidi, co si na něj tak zoufale stěžovali, je to úplně jiné palivo pro vaši motivaci. Budete daleko lépe rozumnět celé problematice a snáze příjdete s produktem, který vaší cílovce problém opravdu řeší.

Jenže… vetšinou první nástřel nevyjde, nedosáhnete limitu kladných odpovědí a musíte pivotovat. Nebuďte smutní. Mějte radost! Možná jste právě ušetřili půlrok vývoje. Navíc nic nekončí. Pivotování neznamená zahodit všechno. Validací se učíte. A to co jste se naučili byste měli využít pro pivoting:

  • Zvolili jste špatně cílovku? Jaké rysy způsobily, že to nebyla správná cílovka? Dokážete vymyslet cílovku bez těchto rysů a oslovit ji? Výborně, jděte do toho!
  • Cílová skupina nemá přesně ten problém, který jste mysleli? A nemá problém trochu jiný, příbuzný a pro vás pořád zajímavý? No to je přece dobrá zpráva, třeba teď to konečně vyjde!

Jasně. Občas se stane, že je potřeba zahodit všechno. Nezahazujte to do koše, někam si své zápisky uložte (třeba do Google Dokumentů). Třeba se k nim ještě někdy vrátíte. Mohou být nepostradatelným zdrojem inspirace do budoucna.

2. Validační kolečko řešení:

Řešení

Teď je na vás přijít s nečím, co řeší problém z předchozího validačního kolečka. Řešení musí:

  • být uskutečnitelné,
  • přinášet dostatečnou přidanou hodnotu pro zákazníka (customer value proposition),
  • mít rozumný business model (tedy být uskutečnitelné za rozumných nákladů, aby se na tom dalo vydělat).

Osobně se kloním k tomu neřešit business model zpočátku příliš detailně. Lepší je jen nástřel, udělat první kolo validací, abyste zjistili, zda nejste úpně mimo, a pak business model dotáhnout třeba za pomoci business model canvasu. Pokud podstatně změníte business model, nezapomeňte ho znovu zvalidovat, protože každý business model má specifické předpoklady.

Předpoklady a validace řešení

Je to obdobné tvoření předpokladů a validaci problému, avšak tentokrát se zaměřte na to, co by vám mohlo znesnadnit uskutečnitelnost a rozbít business model. Automatickým předpokladem je, že přidaná hodnota vašeho řešení je dostatečná pro zákazníka, aby zaplatil.

Validujte ideálně pouze na lidech, kteří vám skutečně potvrdí, že mají daný problém, ostatní vám jen zkreslí výsledky. Pokud se vám to podaří, získáte přesný percentil zájemců o produkt. Řešení jim můžete představit např. na propagačním letáku (osobně).

Jinou často používanou možností, kterou můžete spustit paralelně, je jednoduchá webová stránka popisující řešení – tzv. landing page. Abyste se nenadřeli, existují předpřipravené nástroje na vytváření dobře vypadajících landing pages. Uživatel by měl provést na vaší landing page nějakou akci, která dokazuje, že má opravdu zájem – např. zadat svůj email, uploadovat dokument, kliknout na tlačítko platby nebo si zřídit účet. Používejte statistiky návštěv, snažte se odkaz šířit jen do relevantních skupin. Je občas těžké odhadnout, jak přesně jste přes Internet zacílili. Ale pokud dosáhnete jen 1 nebo 2 registrací, asi vaše řešení není z nejlepších. Pokud výsledky vycházejí rozporuplně, zkuste počet oslovených rozšířit a dělejte více osobních interview.

Závěrem

A to je jako všechno? Ne zcela, ale myšlenkové jádro zde je. Hlavní je přijmout fakt, že validace se vyplatí. Spousta vývojářů je z této iniciální fáze rozčarovaná a nevydrží to. A to je škoda. Vyvíjí pak věci do šuplíku a to je plýtvání jejich potenciálem na zbytečnosti. Bohužel jen zřídkakdy napoprvé trefíte do černého. Pivotovat hotový produkt je o dost težší a bolestnější než pivotovat nápad.

Do lean metodiky lze zahrnout i vlastní vývoj produktu (see e.g. minimum viable product), nepřetržitý process vystavování aplikace (continuous deployment) a strategii získávání zákazníků. Tato témata, implementační detaily a mnohé příklady můžete nalézt v níže zmíněné literatuře. Pro vstřebání hlavních principů lean metodiky podle mě nejsou stěžejní a řadu z nich byste si dokázali ze základních znalostí metodiky dovodit nebo nastudovat nezávisle na lean metodice.

Nakonec je potřeba připustit, že lean metodika má i své slabiny:

  • Stává se, že se zamotáte ve validačních kruzích a reálně nic nevyvinete, což nevadí, jelikož byste stejně nevyvíjeli nic užitečného. Akorát že i tak je to dost frustrující (potvrzuje 9 z 10 účastníků TechPeaks)
  • Díky pivotování můžete vymyslet produkt, který zaplňuje díru na trhu, ale už neodpovídá vaší původní vizi a jeho vývoj vás vnitřně neuspokojuje.
  • Při validaci si dávejte pozor na to, aby vás někdo nezačal považovat za blázny nebo podvodníky. I když máte jen landing page, snažte se jednat s potenciálními zákazníky otevřeně.

Odkazy na zdroje, kde se lze dočíst více:

Jazyková poznámka: Jestli váš štve, že používám tolik anglických termínů, které nepřekládám, tak vězte, že mým primárním cílem je rozšířit povědomí o pojmech používaných mezinárodně. Počeštění těchto pojmů nechávám na čtenářově zralé úvaze.